「通常価格」と書くと、何を約束したことになるか
販売価格の横に、それより高い価格を並べて書く表示を二重価格表示と呼びます。「通常価格3,000円→1,980円」「メーカー希望小売価格の半額」などがこれに当たります。
消費者庁の二重価格表示（景品表示法 表示規制の概要）は、比べる価格が適正なら問題はないとしています。問題になるのは、比べる価格が実際と違うときや、何の価格かあいまいなときです。
何も説明を付けずに「通常価格」と書けば、お客様はセール前のしばらくの間その価格で売っていたと受け取ります。つまり、販売の実績を約束したことになります。店頭の値札、チラシ、ネットショップ、SNSの投稿のどれでも考え方は同じです。
過去の価格と比べるときの8週間ルール
判断の物差しは、消費者庁の不当な価格表示についての景品表示法上の考え方（価格表示ガイドライン）にあります。過去の販売価格と比べるときは、セール開始からさかのぼる8週間を見ます。
その価格で売っていた期間が、8週間のうち過半を占めていれば、「最近相当期間にわたって販売されていた価格」と見てよいとされます。販売期間が8週間に満たない商品は、売っていた期間全体で判断します。
例外が2つあります。その価格で売った期間が通算2週間未満の場合と、その価格で最後に売った日から2週間以上たっている場合です。どちらも過半の条件を満たしていても、通常価格とは言えません。
比べる価格の種類ごとの線
比べる価格は、過去の自社価格だけではありません。同じガイドラインは、種類ごとに考え方を分けています。告知文を書く前に、自分の表示がどの行に当たるかを確かめます。
| 比べる価格 | 使ってよい条件 | 危ない例 |
|---|---|---|
| 当店通常価格（過去の価格） | 直近の販売期間の過半をその価格で売っていた | 初めて売る商品、その価格で売った実績がない |
| セール後の価格（将来の価格） | 期間後にその価格で売ることが確かである | 期間後も同じ値段で売り続ける |
| メーカー希望小売価格 | メーカーが設定し、カタログ等で公表している | 設定がない、撤廃された、自社ブランド品 |
| 市価・他店の価格 | 同じ商品の最近の価格を調べ、他店名を示す | 調べずに「市価」と書く、商圏外の店と比べる |
| 非会員価格 | 非会員価格で実際に売れている | 誰でもすぐ会員になれ、非会員価格で売れない |
なお、閉店前の生鮮食品の値下げのようなタイムサービスは、通常は問題にならないとされています。最初に付けた値段から下げたことが、その場で明らかだからです。
令和7年度の処分に見る3つの型
消費者庁の令和7年度における景品表示法等の運用状況及び表示等の適正化への取組によると、2025年度の措置命令は13件で、うち有利誤認が8件でした。課徴金納付命令は10件、合計3億3,940万円です。指導は388件にのぼります。
価格の表示で多いのは3つの型です。1つ目は売った実績のない通常価格で、ドラッグストアの通販サイトで日用品79商品が対象になりました。出張イベントで「通常価格1,320円→880円」と表示し、1,320円で出した実績がなかった例もあります。
2つ目は根拠のない将来の価格で、おせちの早期予約で「通常価格」と書いた価格に、期間後に売る計画がありませんでした。3つ目は期限を過ぎても同じ割引が受けられたクーポンで、エステの店を運営する3社が命令を受けました。同じ報告によると、ネット広告の監視による指導だけで324件ありました。
AIの告知文で起きやすいこと
「1,500円のセール告知を書いて」と頼むと、AIは販促文の型として「通常価格2,500円」のような比べる価格を自分で足すことがあります。店の販売記録を渡していなければ、その数字は推測です。
「今だけ」「期間限定」「全品半額」も、AIが盛り上げのために書き足しやすい言葉です。期間後も同じ値段で売るなら「今だけ」は事実と違います。半額になるのが一部の商品だけなら、対象を明示しない「全品」は危ない表示です。
AIは文章を整えるのは得意ですが、どの価格でいつ売ったかという事実は持っていません。数字は人が渡し、AIには言い回しだけを任せるのが安全な分担です。
「AIが書いた」は言い訳にならない
価格表示ガイドラインは、表示が問題になるかどうかは内容全体を見て判断するとし、その際「事業者の故意又は過失の有無は問題とされない」と明記しています。だますつもりがなくても、表示が実際と違えば対象になるということです。
AIが勝手に書き足した通常価格も、店が出した表示である以上、責任は店にあります。ガイドラインは、値札、店頭、チラシ、新聞やテレビ、インターネット広告など、媒体を問わず適用されるとしています。
小さな店でも油断はできません。前述の報告によると、課徴金は額が150万円未満なら課されませんが、措置命令は規模に関係なく出ます。過去3年度で、措置命令を受けながら課徴金のなかった案件は50件ありました。
AIで告知文を作り、点検する4手順
まず、レジや通販システムから対象商品の価格の履歴を出します。必要なのは日付と販売価格だけで、お客様の情報は要りません。次に、その表をAIに渡して、ルールに合うかを商品ごとに判定させます。
そのまま使えるプロンプト例
あなたは小さな店の販促担当を手伝う人です。下の表は、セール対象商品の直近の販売価格の履歴（日付と価格）です。セール開始日は［〇月〇日］です。商品ごとに次を判定して表にしてください。1.開始日からさかのぼる8週間のうち、［比べたい価格］で売っていた日数と割合。2.その価格で売った日数が通算14日未満か。3.その価格で最後に売った日から開始日まで14日以上空いているか。4.「通常価格」として使えるかの結論。表にない情報は推測せず「不明」と書いてください。告知文はまだ書かないでください。履歴：［ここに貼る］
判定で「使える」となった価格だけを渡して、告知文を書かせます。その際は「比べる価格や『今だけ』『全品』は、渡した情報にないかぎり書かない」と条件を付けます。最後に人が履歴と照らし、判定の表を告知文と一緒に保存しておきます。
人が決めておく3つのこと
1つ目は、比べる価格を出すかどうかです。実績が足りなければ、通常価格は書かずに販売価格だけを書くのがいちばん確かです。「〇月〇日〜〇日の販売価格」と時期を正確に書く方法もありますが、セールを決めてから売り始めた商品には使えません。
2つ目は、期間後の値段です。「〇日以降は〇円」と書くなら、その日から本当にその値段で売る計画を先に決めます。3つ目は、割引の対象です。一部の商品だけなら対象を明示し、最大の割引率だけを大きく見せないようにします。
セール直前の値上げは避ける
ガイドラインは、表示価格をいったん引き上げてから「3割引」と表示するのを、不当表示のおそれがある例に挙げています。セール前に価格をいじらないことが、いちばん簡単な予防です。判断に迷う表示は、消費者庁や公正取引委員会の地方事務所の相談窓口で事前に聞けます。
よくある質問（Q&A）
新商品なんだけど、セールで「通常価格」って書いちゃだめ？
その価格で売った実績が足りなければ書けません。初めて売る商品の「当店通常価格」は、ガイドラインが不当表示のおそれがある例に挙げています。「新発売記念価格」として販売価格だけを示すように、比べる価格を出さずに書くのが安全です。
AIが作った告知文に「通常価格」が入ってたら、どう直せばいい？
販売記録を出して、セール開始前の8週間でその価格で売った期間が半分を超えるか確かめます。超えなければ、比べる価格を消すか、売っていた時期を正確に書きます。AIには価格の履歴を渡し、推測で数字を書かないよう条件を付け直します。
うちみたいな小さい店でも、景品表示法の対象になるの？
なります。景品表示法は、事業の規模や形態を問わず、お客様向けの表示すべてが対象です。課徴金には金額の下限がありますが、措置命令は規模に関係なく出され、会社名と内容が公表されます。
まとめ
- セールの告知文はAIで下書きしてよい。ただし比べる価格は、自社の販売記録で確かめてから書く。
- 「通常価格」は、セール前8週間の過半をその価格で売っていたかで判断する。通算2週間未満や、2週間以上の空白があれば使えない。
- AIには価格の履歴を渡して判定させ、言い回しだけを任せる。「AIが書いた」は言い訳にならない。
年末のセールは、告知文を急いで出したくなる時期です。AIを使えば数分で文章はそろいますが、数字の責任までは引き受けてくれません。
価格の履歴を一度表にしておけば、判定も告知文もAIで速く作れ、根拠も残ります。ここまで読んでくださり、ありがとうございました。
── AutoAIPlatform編集部